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德鲁克的七堂营销课

2016-02-23 [754]

德鲁克的七堂营销课

德鲁克的七堂营销课
 

为“现代管理学之父”的德鲁克,是这个时代zui出色的管理学者。他一生笔耕不辍,他曾发誓:“如果我能活到80岁,我要写到80岁”。结果一不留神活到了95岁,也写到了90多岁,年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。《纽约时报》赞誉他为“当代zui具启发性的思想家”。我想说的是,德鲁克的营销思想是高于普通营销一个层次的。荣老师结合本书总结一下,如果德鲁克给大家讲营销课,他会讲什么。我认为就以下这七个主题就ok了。


*课:从客户出发
 

德鲁克曾经写到,企业的宗旨就是创造客户,企业有且只有两个基本职能,即营销和创新。营销和创新创造产出,其它一切环节只能算作投入。

 

营销不同于销售,销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品;营销则是先去发现潜在客户需求,然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。

 

营销则是全局性的事情,必须从zui终结果的角度看,也就是必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。

 

所以,德鲁克说,企业只有两个基本职能,即营销和创新!后来他又进一步指出:“营销与创新是任何一组织在设定目标时必须考虑的基本方面,只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”


第二课:营销是一个组织的承诺或价值观

荣老师在多次培训课上,都提到一个观点:营销的zui高境界是价值观营销。多数企业只会把营销当做一个职能,但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。他在《管理的实践》一书中,德鲁克这样评价营销:“它囊括了一切业务。从zui终结果来看,也就是从客户的角度来看,一个企业要做的事情只有营销。因此,企业的各个部门都应该关注营销,负责营销。”而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中,德鲁克提出了5个问题:


我们的使命是什么?
我们的客户是谁?
我们的客户注重什么样的价值?
我们当前做得怎么样?
我们的计划是什么?

这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。

第三课:在整个组织内部内化营销理念
 

结合第二课我们提到,营销是一个组织的承诺,那这个组织承诺不内化给自己员工的话,那么,你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。

 

所以,首先要搞定自己的员工,怎么搞定呢?你必须知道员工对公司的期望排序,然后让员工爽,员工爽了才更容易认同组织。


员工对公司的期望如果由高到低排序的话,应该是这样:

1. 与尊重自己的人一起工作;
2. 工作要有趣;
3. 做得好的地方能得到认可;
4. 有机会提高技能;
5. 如果你对如何把工作做得更好有想法,要有人听;
6. 有机会让自己思考问题,而不是被动地执行命令;
7. 能看到自己的工作带来的zui后结果;
8. 要效率高
9. 工作内容不能太简单;
10. 要消息灵通,知道目前发生了什么事;
11. 工作要能给人安全感;
12. 薪酬高;
13. 福利好。
 

看到没,薪酬和福利排在zui后,这就说明,只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属,不能够心之所向,整个组织就难以众志成城、无往不利。



第四课:创新要有结构
 

没事就能蹦出一个点子,这种创新的效能是有限的。zui牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构,尤其对一个组织。那么组织创新只要记住这几句话就OK了:


1、源头创新:7个创新之源头:

①意料之外的事情:不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情;
②不一致的事情:背离初衷的结果不是坏事;
③进程需要:需要什么,就努力去做,直至实现目标;
④产业结构与市场结构:随时保持关注、不断尝试改变或利用;
⑤人口学特征变化;
⑥观念的变化:我们看事情的视角是至关重要的;
⑦新知识:一种新知识从出现到创新,总是需要很多年,有时候需要十几年甚至更久。

2、创新规则:系统性创新规则,总结为5为3不为:
 

五为是:①先着眼于自己享有哪些机遇,而不是面临哪些障碍;②多看多问多听;③坚持简洁;④从小处着手而非大处;⑤瞄准领军地位;

 

三不为是:①不要自作聪明(简单问题复杂化);②不要一次就想出太多创新(每一次针对具体问题进行创新);③不要试图为了解决未来的问题而创新,要为解决当下的问题而创新。


3、创业式营销4类:

① 主导一个市场或新产业;
②开发当前未得到充分服务的市场;
③发现并占领专门化的“小生境”(蕴含丰富市场机会但规模不大,别人不做的产品或服务);
④改变一个产品、市场或产业的经济特征。
 

与不善于创新的人相比,创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。


第五课:超越赢利的组织意识

只为赢利的营销,zui后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。
 

企业的目标是取得适度的赢利,既能实现自身的成功,又对社会有益。利润就像是血液和氧气,对企业无比重要,但一味地追求,只会产生很多问题。


德鲁克说:一个企业的赢利(而非赢利zui大化)对社会的重要性,要超出对企业的重要性。
 

赢利只是达到目的的一种方式,而任何企业的zui终宗旨就是创造客户。为了创造顾客,有一句话,我们需要记住:理解客户比量化分析更重要。


很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错,其实在客户层面,感觉有时更为重要。

我们必须要站在长期创造客户这个角度出发,形成创造客户的组织意识。
 

当缺乏组织意识,zui后就会丧失客户。很多情况下,一些业务之所以失败,并不是因为产品差,而是因为从客户的角度看,提供这些产品的人没有提供足够的服务。


第六课:维系组织营销力的力量

维系组织营销力,看两个对象。一个是领导,一个团队。领导讲究领导力8原则:

保持的正直;
了解你的下属;
公开表达你的预期;
表现出非凡的献身精神;
期待积极的结果;
照顾好你接触到的人;
先尽义务,后谋私利; 
到工作一线去。

组织讲究三力:1. 实力:所占资源的多寡; 2. 心力:知识和智商; 3. 德力:态度和精神价值。

第七课:面向外部,把握时机
 

创造未来,就是要向窗外看看,分析所见到的事情,并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要,原因就是潜在客户比现有客户多得多,如果注重研究外部环境,才有可能赢取更多的客户。

 

这个时候,必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行,但不能仓促,必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己:如果我过去没有这么做,现在会这么做吗?很多情况下,时机不是一切,它就是*。

 

当时机丧失了,组织的营销也就毫无价值了,柯达、诺基亚营销不可谓不好,但是时机没了,一切都烟消云散了。